Hvad vil morgendagens forbrugere vælge?

Forbruger Hvis vi ønsker at ’nudge’ forbrugere i en mere bæredygtig retning, kræver det indsigt i både adfærdspsykologi og de megatrends, der påvirker tidsånden i fremtiden.

Nærbutik

Tidsånden kan lede os flere veje. I det andet scenarie er tilliden til eksperter begrænset. Tidsånden er, at vi ikke bare kan læne os tilbage og håbe på det bedste, men må tage fat på fortidens synder. Forbrugerne er tiltrukket af nærkoncepter, nærproduktion og deleøkonomi i stor skala.

© Mikael B. Hansen
Momentum+

På et hotel i Tyrol står rækker af flasker med juice og vand med frit valg for enhver smag. Morgenmadskøen koncentrerer sig dog om en smuk granitvask med en flot gam­mel vandhane.

Et skilt forkynder, at det er ’Alpekildevand - et bevidst sundt valg for dagen.’ Er det ikke nudging, når det er smukkest og bedst? Når man tænker på, hvor meget vand på flaske, der bliver kørt rundt i Europa for slet ikke at tale om de mange plasticflasker, det kræver.

Hvis man med et smukt design, en appellerende tekst og uden en kedelig løftet klimapegefinger kan lokke gæsterne til at vælge et glas lokalt vand frem for de fancy flasker, så er der fremtid i nudging.

Vi skal da bare sætte designere og adfærdsde­signere i gang med at udvikle inno­vative, enkle løsninger.

Det handler blandt andet net­op om at gøre det enkelt og let. Pro­fessor i psykologi Daniel Kahne­man modtog i 2002 nobelprisen i økonomi for sin forskning i, hvordan vi vurderer og træf­fer beslutninger.

I den tankevækkende bog ”At tæn­ke – hurtigt og langsomt” udfordrer Kahneman gængse økonomiske teorier, hvor man antager, at mennesket træf­fer rationelle beslutninger i forhold til egeninteresse. I vir­keligheden træffer vi meget oftere automatiske beslutnin­ger på baggrund af forhold, som vi er helt ubevidste om.

Bevidstheden har to systemer

Ifølge Daniel Kahneman består vores bevidsthed af to systemer, som spiller sammen.

System 1 er automatisk, hurtigt, følelsesdrevet og betyder, at vi heldigvis ikke behøver tænke over alle de små handlinger i vores hverdag.

System 2 er rationelt, logisk og træffer bevidste valg, men kræver koncentration og batterierne bliver hurtigt brugt op, og derudover er det ret dovent.

Derfor overlader vi ofte scenen til system 1, som rea­gerer på baggrund af ubevidste signaler. Jo mere man kender til påvirkning af system 1, jo nemme­re kan man altså påvirke eller 'nudge' men­nesker.

Nudging betyder, at man via smarte designløsninger bygget på blandt andet den nye­ste psykologiske viden lokker folk til at ændre adfærd. For eksempel i en klimavenlig ret­ning.

Nudging er et tveægget sværd. Det kan virke ganske ædelt at adfærdsstimulere fremtidens forbrugere i en mere bæredyg­tig retning, men nudging kan jo så også bruges til mere tvivlsom manipulation.

For eksempel til at stimulere for­brugere med smarte reklamer til merforbrug eller at få folk til at stemme på bestemte partier til valget.

Her lig­ger selvfølgelig en udfordring; hvem bestemmer, hvor­dan vi skal nudges til hvad? Kender vi altid det rigtige svar og den sande løsning? Hvad siger tidsånden?

Når den lille detalje er på plads, er det smart også at tage et kig på tids­ånden. Hvad vil påvirke fremtidens forbrugere bevidst og ubevidst?

Nudging betyder, at man via smarte designløsninger bygget på bl.a. den nyeste psykologiske viden lokker folk til at ændre adfærd - fx i en klimavenlig retning.

Anne-Marie Dahl

Som fremtidsforsker ser man på de megatrends, som påvirker os på afgørende vis i et 10-20 års perspek­tiv, men også på mulige modtenden­ser.

Det kan være megatrends som for eksempel globalisering, indivi­dualisering og vægt på følelser sat over for modtendenserne 'glo-kali­sering', fællesskab og rationalitet.

Som en anden Sudoku kan man så kombinere megatrends og modten­denser og skabe flere scenarier for fremtidens tidsånd og adfærd.

For nylig har jeg arbejdet med scenarier på både affalds- og gen­brugsområdet, hvor vi har drøftet tre vidt forskellige mulige fortolk­ninger af fremtiden med konsekvens for indretningen af genbrugsplad­ser.

Med udgangspunkt i dem kan vi betragte rammerne for den grønne omstilling og tidsånden hos forbru­gere, der må tages i betragtning i en fremtidig nudging strategi også i for­hold til fødevareområdet.

Videnskaben vægter

I det første scenarie er tidsånden præget af rationel, individuel tænk­ning med vægt på videnskab og tillid til eksperternes formåen.

Her sker den grønne omstilling via udvikling med brug af mest mulig teknologi og kemi, som er let at teste og kontrol­lere.

Der er vægt på økonomiske inci­tamenter og rationel nudging, for tidsånden er, at det skal være hurtigt og nemt for mig at agere grønt med digital anvisning i situationen, point­systemer, feedback og belønning.

På fødevareområdet satser man i produktionsleddet på effektive grønne teknologier og genanven­delse af CO2, i den anden ende på kemisk teknologisk affaldshåndte­ring.

I forhold til forbrugerne er der fokus på spiselig eller selvopløsen­de emballage, kunstigt dyrket kød og eventuelt mad i pilleform.

For­brugerne stimuleres med tilbud om individuelt tilpassede fødevarer med vitaminer og medicin, der kan til­beredes hurtigt i en travl hverdag.

Den perfekte sunde krop er inden for rækkevidde takket være den grønne højteknologiske omstilling, og det falder i forbrugernes smag.

Drømmen vægter

I det andet scenarie er tilliden til eks­perter begrænset og inspirationen fra klimaskeptikere som Greta Thun­berg stor.

Tidsånden er, at vi ikke bare kan læne os tilbage og håbe på det bed­ste, men må tage fat på fortidens synder.

Den grønne omstilling er præget af drømmen om den rene natur, gen­skabelse, antivækst og begrænsnin­ger i vores forbrug.

 

Mikroskop, mand
Tidsånden kan lede os flere veje i fremtiden. I det første scenarie er tidsånden præget af rationel, individuel tænkning med vægt på videnskab og tillid til eksperternes formåen.
© Colourbox

Ud over en stærk miljøregulering og høje sikkerheds­krav, er forbrugerne optaget af det grønne som projekt og fællesskab. De er tiltrukket af nærkoncepter, nærproduktion og dele­økonomi i stor skala.

For at ramme forbrugerne arrangeres der er kurser for voksne og børn om affaldssortering, økologisk balance og om at undgå madspil, og det er en snild sag at nudge forbrugere til fællesspisning og til at bruge lokale grøn­ne fødevarer.

Veganerbølgen hjælpes på vej af billeder af forpinte køer og grise og spot med kendisser, der er gået væk fra bøf og øf til glade gulerødder, slankere figur og bedre samvittighed. Det er trendy at blive set med grøn­ne produkter i en brun pose.

Innovation vægter

Det sidste scenarie er præget af stor optimisme og tiltro til innovative løsninger og ’creative destruction.’ Står vi på en brændende platform i forhold til klimaet, så må vi gøre det til en innovationsdriver.

Tidsånden er, at min mavefornemmelse siger mig, at det nok skal gå, og at alt kan lade sig gøre.

Hele den grønne omstilling drives af innovation og eks­perimenter med sjove teknikløsninger, konkurrencer og events.

På genbrugsstationen siger skraldespande tak, man kan blive dagens sorteringsmester på de sociale medier, og affalds- og genbrugscoaches vimser om dig. På fødevareområdet er din personlige madprinter ble­vet et hit.

Her kan du printe personlige fødevarer tilpasset dine kulinariske lyster og med den sjove form, smag eller æstetiske udtryk, som du foretrækker.

Baseret på alger og svampe er input til din printer så klimakorrekt, som det næsten kan være - ingen pruttende køer her, selv om du sikkert kan printe noget, der både ligner og smager som en rigtig rød bøf.

Tidsånden er, at vi gerne omstiller os til en mere bære­dygtig livsstil, bare vi ikke skal undvære mængder, nydelse, oplevelse og lækkerhed. Ingen ’korrekte’ kampagner med moral tak. Vis i stedet, hvor sjovt det er at skabe sin egen unikke mad.

Tvivlens port

Det var tre bud på vidt forskellige scenarier for bæredygtighed i frem­tiden - også oversat til fødevareom­rådet og forbrugere. Hvilket af dem er mest realistisk? Hvilken tidsånd vil stå stærkest?

Når man arbejder med fremtids­forskning, lader man altid tvivlens port stå åben.

Vi kan pege på megatrends og modtendenser og diskutere, hvor­dan de vil spille sammen.

Men frem­tiden vil vise, hvad vi vil foretrække: den højteknologiske fødevarepro­duktion med individuelt tilpassede tilbud, et ’tilbage til naturen’-scena­rie på øko- eller veganermåden eller den muntre madprintermodel, hvor du kan kreere din helt egen model og trykke print?

En madprinter som de i øvrigt allerede eksperimenterer med på Fremtidsmuseet i Rio De Janeiro, hvor kemikere, biologer og designere forsøger at forene bæredygtighed med sansefulde produkter.

At være åben og fordomsfri

Vi kan alle have vores personlige holdning til, hvad der er rigtigt eller forkert. Og selvfølgelig en tiltro eller skepsis over for de realistiske perspektiver i forhold til de tre tænkte scenarier.

Alligevel er det dog interessant og vigtigt at forsøge at pejle sig ind på fremtidens tidsånd og forbrugere.

Er endemålet en mere bæredygtig livsstil, er det vig­tigt at gøre et forsøg på at fange tidsånden, være åben og fordomsfri og på den baggrund skabe løsninger, som er bæredygtige - både i forhold til kloden og til forbruger­nes faktiske adfærd.

På den måde kan nudging sikkert være et virksomt værktøj til at gøre det let at gøre det godt.