Luftige klimapåstande maler fødevarer grønne

Klima Stadigt flere fødevarer verden over sælges på at være klimavenlige. Men det er ikke altid sandheden, og også danske virksomheder har fået kritik for vildledende kommunikation om klimafortrin – såkaldt greenwashing – der kan svække forbrugertilliden og skade den grønne omstilling af fødevarer. "Det er nu, vi skal dæmme op for greenwashing i Danmark," lyder det fra to aktører på området.

Bakke med cherrytomater © Colourbox
Fagligt synspunkt

Flere og flere fødevarer verden over sælges med emballage og reklamer, der lover fordele for klimaet. Vi kommer til at se meget mere til udsagn som ”klimavenlig”, ”klimaneutral” og ”reduceret CO2” på fødevarer, fordi klimaansvarlighed sælger.

Og det er positivt. For mad fylder meget i danskernes klimaaftryk – 3 af de 17 ton CO2, som danskernes forbrug gennemsnitligt udleder årligt, kommer fra vores forbrug af fødevarer og drikkevarer.

Det er bare vigtigt, at der bag disse klimapåstande om fødevarer ligger en reel dokumentation for et væsentligt lavere klimaaftryk i forhold til tilsvarende varer. Luftige klimapåstande, som ikke er dokumenteret, som gør et stort nummer ud af små tiltag, eller som antyder større klimafordele, end der reelt er grundlag for, er greenwashing eller grønvaskning med et godt dansk ord og pyntegrønt i overført betydning. Det er en spand grøn maling, som dækker over et produkt eller en virksomhed, der ikke har en tilstrækkelig god klimaprofil eller leverer de nødvendige klimaforbedringer.

Udbredt ønske om at dæmme op for greenwashing

Men nu er der hjælp på vej. En stor konsulentundersøgelse om viden, erfaringer og holdninger i fødevarevirksomheder, dagligvarevirksomheder, erhvervsorganisationer, forbrugerorganisationer, miljøorganisationer og vidensinstitutioner udført i anden halvdel af 2020 viser et udbredt ønske om at dæmme op for greenwashing ved at definere klare retningslinjer og principper for, hvilken dokumentation og hvilken klimaperformance der bør ligge bag disse positive klimapåstande.

Projektet er finansieret af ni danske fødevarevirksomheder og detailhandelsvirksomheder og udført i et samarbejde mellem Holmbeck EcoConsult, Sall&Sall Rådgivning, CONCITO og FoodBusiness gennem research, interviews og et dialogmøde om konklusioner og anbefalinger.

Der er tale om en konsulentrapport og ikke en konsensusrapport fra de mange involverede aktører. Anbefalingerne er således forfatternes egne, men det er tilstræbt at formulere løsninger, der kan være bred opbakning til. Resultatet er netop overleveret til Fødevarestyrelsen, som er i gang med at udarbejde en ny vejledning for fødevareanprisninger, og til Forbrugerombudsmanden som inspiration til retningslinjer i andre brancher.

Projektrapporten Retvisende klimakommunikation om fødevarer indeholder udover anbefalinger til retningslinjer for retvisende klimaanprisning af fødevarer også otte principper for retvisende klimakommunikation som indspark til virksomheder, detailhandelen og de mange kommunikationsfolk, som bistår dem i klimakommunikation, PR og markedsføring.

Endelig indeholder rapporten en række forslag til brancheinitiativer, der kan styrke fødevarebranchens fælles fundament for klimaindsatsen, samarbejde med detailhandelen og mere ensartet dokumentation som basis for klar og retvisende klimaanprisning på både det danske marked og eksportmarkederne.

For selv om der er bred enighed om, at de vigtigste klimavalg på fødevareområdet handler om at spise mere planterigt og mindske madspild, er det også helt afgørende, at klimaaftrykket sænkes i produktionen af alle typer af fødevarer. Og her kan der skabes motivation hos producenterne, hvis de kan anprise varer med en god klimaprofil og blive belønnet i markedet for deres klimaindsatser og -investeringer.

Klimabarren bør sættes højt

Ved at sætte barren højt for, hvilke klimaindsatser det skal være tilladt at klimaanprise, kan myndighedernes retningslinjer være med til at sikre, at forbrugerne, når de ser en påstand som fx ”nedsat klimaaftryk” eller ”100 procent klimakompenseret”, kan stole på, at der faktisk er tale om et langt bedre klimavalg end normen.

Vildledende kommunikation om klimafortrin har allerede givet anledning til faglig kritik af danske virksomheder og risikerer at svække den forbrugertillid og -mobilisering, der er nødvendig for at kunne udnytte markedsmekanismerne positivt i klimakampen.

Vildledende klimaanprisning og greenwashing kan desuden ødelægge det for de virksomheder, der gør en seriøs indsats, og underminere markedet som drivkraft for klimaomstilling. Det må ikke ske.

I forhold til virksomhedsbranding anbefaler rapporten, at den høje ’klimabarre’ tager udgangspunkt i drivhusgasreduktioner, der flugter med Paris-aftalens målsætning om højst 1,5 graders stigning i den globale gennemsnitstemperatur, og at brandingen bygger på klimaregnskaber udformet efter Greenhouse Gas Protocol.

I forhold til produktanprisning anbefaler rapporten at indføre minimumskrav for anvendelse af stærke begreber som fx ”reduceret klimaaftryk” eller ”nedsat CO2”, hvor virksomheden skal kunne dokumentere, at produktets klimaaftryk er væsentligt under normen eller gennemsnittet for tilsvarende produkter og forslagsvis 30 procent under.   

Ingen klimaneutralitet uden kompensation

Rapporten beskæftiger sig med flere dilemmaer og problemer i klimaanprisning af fødevarer og foreslår løsninger på en række kritiserede aktuelle eksempler på klimaanprisning. Blandt anbefalingerne til myndighederne er et forslag om en opstramning på Forbrugerombudsmandens og Fødevarestyrelsens nuværende retningslinjer for anvendelse af begrebet ”klimaneutral”.

Her stiller rapporten spørgsmålstegn ved Forbrugerombudsmandens nuværende praksis, hvor en virksomhed, som køber kompensation for drivhusgasemissioner, kan kalde varen eller virksomheden ”klimaneutral”. Det kan nemlig give et vildledende indtryk af, at varen eller virksomheden intet klimaaftryk har.

Og det er så godt som aldrig tilfældet. Selv postevand har et vist klimaaftryk. Rapporten anbefaler derfor, at brug af ”klimaneutral” kun tillades, hvor virksomheden tydeligt oplyser, at der er tale om kompensation.

Der har gennem længere tid været mediefokus på dårlige klimakompensationsprojekter, der ikke giver den lovede klimaeffekt, eller hvor der har været decideret svindel med klimakreditter. Rapporten anbefaler branchen og myndighederne at kræve, at klimapåstande, der indregner klimakompensation, skal bygge på certificering fra de internationale ordninger, der betragtes som troværdige, og som sikrer reel klimaeffekt.

Samtidig anbefales et krav om, at virksomheder, der vil kompensere for restemissioner, først skal have demonstreret markante reduktioner i egne udledninger, således at fokus på klimaforbedring i produktionen sikres, og man ikke blot kan købe sig til klimamarkedsføring uden at tage ansvar for reduktion af virksomhedens egne emissioner.

Otte principper for retvisende klimakommunikation

Rapporten anbefaler otte principper for retvisende klimakommunikation, som kan bidrage til fælles normer i branchen og fungere som en tjekliste for god klimaanprisning til virksomheder og kommunikationsfolk.

Virksomheder og brancheorganisationer opfordres til at tilslutte sig disse principper, der kan modvirke greenwashing, og i kort form lyder:

  1. Lidt bedre er ikke godt nok – anprisning kræver markant lavere klimaaftryk 
  2. Klimareduktioner skal dokumenteres via anerkendte standarder og uafhængig kontrol
  3. Klimaneutral mad findes ikke: forbruger skal oplyses om klimakompensation
  4. Klimakompensation skal være reelt, additionelt og certificeret af troværdige ordninger
  5. Fortæl hele historien: vær tydelig omkring proportionerne, når små forbedringer omtales
  6. Klimapåstande må ikke underminere omlægning til klimavenlige kostvaner
  7. Tal og logoer skal være saglige, relevante og transparente
  8. Ingen væsentlige skjulte tab for klima, natur eller miljø

Behov for en proaktiv og samarbejdende fødevarebranche

Endelig indeholder rapporten en række anbefalinger til fødevarebranchens organisationer om et styrket klimasamarbejde, der kan sikre et langt bedre fundament for klimaindsatsen og for virksomheders klimapåstande over for forbrugerne.

Vi håber, at fødevarebranchen i samarbejde med detailhandelen vil tage en ledende rolle i at skabe både et stærkere ’pull’ fra markedet for mere klimavenlige produkter og et ’push’ fra producenter, der kan sikre et bedre udbud. Rapporten anbefaler en taskforce eller et konsortium, som bl.a. kan bidrage til at:

  • udbrede værktøjer som Science Based Targets, Greenhouse Gas Protocol og lignende, som understøtter virksomheder i fastsættelse af klimamålsætninger og -indsatser.
  • udvikle og udbrede forenklede værktøjer for mindre virksomheder samt klimaregnskaber for landmænd.
  • arbejde for mere ensartet formidling af klimadata, så samarbejde med detailhandelen om klimareduktioner fremmes, så virksomheder ikke møder en masse modeller for dokumentation, og så forbrugerne møder klimapåstande, som bygger på ensartet dokumentation.
  • detailhandelen, foodservice-aktører og offentlige indkøbere gør klimadata og markante klimareduktioner til en ’license to deliver’.

En så markant indsats kan medvirke til at gøre dansk fødevareproduktion og dansk detailhandel til internationale frontløbere i klimaindsatsen.

Forbehold de stærke påstande til de store klimaforbedringer

Det er nu, vi skal dæmme op for greenwashing i Danmark, sikre forbrugerne retvisende oplysninger om fødevarernes klimaprofil og skabe klare spilleregler for virksomhederne.

Første generations klimaanprisninger af fødevarer i Danmark viser en del eksempler på vildledende påstande, hvor dokumentationen mangler eller, hvor der gøres et meget stort nummer ud af meget små klimaforbedringer.

Mange vil gerne kommunikere om de små fremskridt på klimaområdet, og det bør de fortsat gøre på passende vis. Men i klimakampen handler det ikke bare om at gøre noget, men om at gøre nok. I tide. Så vi bør sætte barren højt for stærke klimapåstande, der formidles gennem logoer eller simple udtryk på varen eller i virksomhedsbrandingen.

Kun derigennem kan vi udnytte markedskræfterne optimalt til fordel for klimaet og bane vejen for flere varer og virksomheder med en væsentlig bedre klimaprofil end normen.

Indlægget er oprindeligt bragt CONCITO-bloggen den 1. dec 2020